“Good fashion is evolution, not revolution” dijo Pierre Balmain, refiriéndose al sistema de la moda. ¿De qué forma debemos entender en la actualidad sus palabras? La industria de la moda y su sistema no requieren de una revolución rápida y definitiva, sino más bien, necesitan de un proceso continuo y estratégico, en el cual la sociedad toda se vea involucrada y en la que cada uno de los participantes de la misma nos vayamos educando y aprendiendo, tanto por aciertos como errores.
Nuestra moda, no está ajena a la evolución de la industria. En la era de la información, que nos ha permitido la globalización, las nuevas generaciones han comenzado a ocuparse de asuntos más específicos que antes parecían sólo importar a empresarios, pero que ahora son tema de todos. Por ejemplo, conocer los costos y fijación de precios de un producto hace no mucho tiempo era tema de interés solo para los dueños de una empresa, pero hoy son datos que están siendo revelados en pos de “transparencia”. El mundo, sin lugar a dudas, ha ido evolucionando y la industria de la moda no ha quedado ajena.
Definir lo que es ético para las nuevas generaciones no deja de ser un asunto que debe ser objeto de análisis y estudio, no solo para los filósofos y sociólogos, sino también para todos los que participamos en las distintas industrias. Solo de esa forma conoceremos mejor cómo piensan nuestros clientes, qué buscan y, en consecuencia, de qué forma debemos llegar a ellos. No solo con el fin de que compren un determinado producto, sino también de que ese producto tenga el valor (no precio) propicio para los intereses de un cliente determinado. Así, y solo así, la experiencia que le otorgue una marca de moda a una persona será memorable, llevándolos a repetir y recomendar el rito.
Entonces, ¿qué buscan los consumidores de moda en estos tiempos? Dependerá de quién sea nuestro cliente. Para aquellos que disfrutan de los momentos, de las experiencias, que buscan llevar vidas con valores; las generaciones que desean compartir con sus pares, viajar, cuidar del medioambiente, comer saludable, lo más seguro es que se preocupen de la sostenibilidad. Y, ¿las empresas de moda se están ocupando de ser más sostenibles?
Y luego, en términos más concretos, ¿qué entendemos por sostenibilidad? Tal como ha dicho la profesora y doctora en Derecho, Susy Bello Knoll, la sostenibilidad no es solo medioambiente, como se puede llegar a pensar. Así viene siendo planteado desde el Informe Brundtland, para la ONU, en 1987. Es necesario que las empresas piensen en un desarrollo sostenible, considerando: “el trabajo decente para todos”, que se ocupe de “la desigualdad salarial por razón de sexo”, “el desempleo entre los jóvenes”, “la formalización de la economía informal”; así como también, el origen de las materias primas, los niveles de contaminación que originan los procesos de tinturas; la huella de carbono que producen las grandes importaciones, entre muchos otros ejemplos que se nos pueden venir a la mente.
No es fácil, sobre todo para empresas de fast fashion, ser sostenibles. Puede ser que muchas grandes empresas de moda rápida estén más ocupadas de un greenwashing (blanqueo de imagen como estrategia de marketing) que de tomar medidas necesarias para ser, efectivamente, sostenibles. ¿Por qué? Porque las grandes empresas trabajan con múltiples intermediarios, tanto en el área de producción como de logística. Y por más que tengan políticas de sostenibilidad rígidas (como es el caso de la española INDITEX o de la sueca H&M), al trabajar con altos volúmenes de producción se hace muy complicado controlar la efectividad del cumplimiento de criterios de sostenibilidad exigidos por las empresas a sus productores, sobre todo cuando estos se encuentran en lejanías, en países con legislaciones más permisivas que las europeas o latinoamericanas.
Es en este escenario donde aparece el desarrollo de comercios que parecen volver a lo clásico. Para las nuevas generaciones y para un mundo que cada día más se ocupa de la sostenibilidad, la producción local, la moda de autor, el trabajo artesanal, hecho a mano por una persona con nombre y apellido, permite que la industria de la moda sea más sostenible. Y así se está haciendo notar (tanto en el comercio físico como electrónico).
Como consumidores que no buscamos solo precio, sino también valor y ética en los elementos que usamos, tenemos el deber y también la oportunidad de informarnos respecto al origen de lo que compramos. Así, son varias las marcas alrededor del mundo que, con un enfoque local, artesanal, están dándole cabida a la trazabilidad de los productos para informar al cliente sobre el origen de las materias primas usadas e, igualmente importante, quién y dónde se hicieron mis zapatos.
Por supuesto que alcanzar una trazabilidad perfecta en la industria de la moda es un trabajo de largo aliento, que solo se verá desarrollado en la medida que como consumidores lo comencemos a exigir, no solo a las empresas sino también a las autoridades gubernamentales que se ocupan de las políticas públicas. De esta forma, por un lado, se requiere el compromiso de los clientes en exigir dicha información y de ser conscientes del valor que tienen los datos que una empresa otorga y, por otro lado, se requiere el compromiso de las empresas de ser honestos y coherentes entre, el discurso comunicacional y las prácticas (para no caer en greenwashing que, tarde o temprano, termina por ser expuesto).
Mientras tanto, comprar moda de autor, moda local, elementos manufacturados en cercanías, ayuda a quitar del proceso a varios intermediarios que pueden llegar a oscurecer la trazabilidad y el origen de los productos, sobre todo, cuando muchas de las grandes empresas no informan quién hizo mi ropa o mis zapatos.
No es de extrañar que muchas de las empresas que trabajan el lujo le den tanta importancia a la artesanía, a la técnica y al cuidado de las materias primas. Esto es porque saben el valor que aporta dicha información para sus productos y clientes. Así lo han puesto en práctica el grupo de lujo francés LVMH o, la casa de los sueños, Hermès.
Y nosotros, ¿estamos preocupados de quién hace nuestros zapatos?
Ariel Montoya I. (@a.montino)
Abogado Consultor en Montoya & Viera
y MBA en Fashion Business & Law
